Як дані колтрекінга допоможуть при просуванні: 7 корисних порад

Колтрекінг — це технологія, яка дозволяє визначити, з якої реклами зателефонував клієнт. Але як використати відстежування дзвінків для успішного просування? Порадами ділиться платформа колтрекінга, телефонії та наскрізної аналітики Ringostat. Компанія працює з понад 2000 клієнтів з 77 ніш бізнесу, тож її рекомендації не раз перевірені на практиці.

До того, як перейти до корисних порад, почнемо з того, як працює колтрекінг.

Цю технологію пропонують спеціальні платформи, які також часто надають віртуальну АТС — тобто телефонію для дзвінків через інтернет. Компанії-клієнту встановлюють на сайт спеціальний код. Він підміняє номер телефону, який відвідувачі бачать на сайті. При чому, якщо одночасно зайде, припустимо, три особи — усім їм будуть показані різні номери.

Колтрекінг відстежує, за яким номером зателефонував клієнт, та поєднує це з даними про шлях клієнта до сайту. У підсумку платформа збирає дані по кожному дзвінку — з якої реклами телефонував клієнт, за яким ключовим словом прийшов, скільки тривала розмова тощо. Вся ця інформація виводиться у звітах, які можна подивитися в особистому кабінеті колтрекінгу.

Більш докладно про принцип роботи колтрекінга можна почитати у статті.

Зробіть висновки, в які рекламні кампанії варто вкладати бюджет

Дзвінок — це показник того, що ваша реклама чи сайт потенційно цікаві клієнтам. Тому за кількістю та «якістю» дзвінків можна робити висновок про те, в які активності краще вкладати гроші.

Найпростіший варіант такий:

• відкриваємо звіт колтрекінга про дзвінки з контекстної реклами;
• дивимося, з яких джерел, каналів та кампаній було більше дзвінків;
• виділяємо на них більше бюджету;
• кампанії, з яких мало чи немає дзвінків, оптимізуємо або вимикаємо.

Порада: краще орієнтуватися не просто на дзвінки, а саме на цільові. Цільовим вважається виклик, що тривав довше певного часу. Цей час буде індивідуальним для кожної компанії та задається у налаштуваннях вашого проєкту в особистому кабінеті колтрекінгу.

Наприклад, у нас в Ringostat цільовий дзвінок триває мінімум хвилину. Адже у нас «складний» технічний продукт, підключення якого неможна обговорити секунд за 30.

Краще обирати такі платформи колтрекінгу, де звіти можна налаштувати під власні потреби. Це дозволить набагато зручніше аналізувати ефективність конкретних кампаній, каналів та навіть ключових слів. На скріні нижче видно, як налаштувати звіт для оцінки, скільки було цільових дзвінків за ключовим словом «купити зимовий спальник». Знаючи, чи багато людей звертаються за таким запитом, можна підвищити чи понизити ставки на відповідну рекламу.

Якщо ви бачите багато цільових дзвінків з певної кампанії, краще також прослухати вибірково декілька з них. Колтрекінг робить запис розмов та прикріплює у свої звіти. Це допоможе переконатися, що реклама приводить справді цільовий трафік. А не, припустимо, людей, які тільки розпитують sales-менеджерів та нічого не замовляють.

Звісно, щоб приймати остаточне рішення про бюджети, краще аналізувати дзвінки разом з іншими конверсіями. Для цього налаштуйте інтеграцію Google Analytics з колтрекінгом. Завдяки їй дані про дзвінки будуть автоматично передаватися у систему аналітики:

Краще зрозумійте, хто є вашою цільовою аудиторією та що їй насправді потрібно

Бізнес може не до кінця розуміти, хто цікавиться його товарами та які завдання намагається вирішити за їх допомогою. Це може приводити до негативних наслідків:

• реклама показується надто широкій аудиторії;
• реклама не таргетується на тих, кому вона насправді була б цікава;
• реклама не таргетується на тих, кому вона насправді була б цікава;
  об’яви містять нерелевантні або надто загальні меседжі, які спрямовані на «усіх та ні на кого».

Щоб уникнути таких проблем, радимо прослуховувати дзвінки з реклами. Просто виберіть відповідний звіт та натисніть на кнопку “Play”. Прослухайте аудіозаписи дзвінків, роблячи висновки, хто телефонує з наміром купити: жінки, чоловіки, пенсіонери, студенти тощо. Які в них є болі, що їм важливо в вашому товарі та інше.

Більш «прокачаний» варіант оцінять ті, у кого налаштована інтеграція CRM та колтрекінга. Завдяки цьому в картку контакту клієнта підтягується інформація, з якої реклами зателефонував покупець. Також в картку угоди передаються аудіозаписи усіх дзвінків з ним. Що варто зробити в такому випадку:

• відфільтрувати тільки виграні угоди або дзвінки за виграними угодами — залежно від того, які є можливості у вашої CRM;
• прослухати виклики по них, роблячи висновки про характеристики людей, які частіше за все доходять до покупки;
• і навпаки, відфільтрувати програні угоди, щоб зрозуміти, яку нецільову аудиторію приводить ваша реклама — та не таргетуватися на неї.

Прослуховування дзвінків допоможе зробити неочевидні висновки про портрет клієнта. Припустимо:

• житло можуть купляти не тільки родини, але і їхні батьки — наприклад, в подарунок на весілля;
• ювелірні прикраси можуть купляти чоловіки на подарунок жінкам;
• до косметолога людину можуть записувати її близькі тощо.

Для всіх подібних категорій варто розробити свої меседжі та запустити окремі кампанії.

Розширяйте перелік ключових та мінус-слів

Найефективніші ключові слова можна легко помітити за кількістю цільових дзвінків з них. Але колтрекінг буде корисним й для того, щоб не упустити додаткові ключовики. Наприклад, якщо:

• в вашій сфері є специфічна лексика — професійний жаргон, молодіжний сленг, зменшувально-пестливі назви для дитячих товарів тощо;
• ви підрядник по рекламі, який вперше має справу з нішею клієнта;
• ви бізнес, який тільки починає роботу в певній сфері.

Послухайте, як потенційні клієнти називають ваші товари у розмові, та додайте їх у перелік ключових слів.

Так само можна розширити перелік мінус-слів — тобто слів, за якими реклама не має показуватися. Знов-таки, зручніше, якщо у вас є інтеграція з CRM. В такому випадку треба:

• відібрати угоди, програні з причиною «Нецільовий лід»;
• прослухати, що кажуть користувачі;
• звернути увагу, які ключові слова їх привели — можливо, вони мають кілька значень чи можуть трактуватися по-різному.

Наприклад, в нашій практиці був випадок, коли користувачі неправильно сприймали ключове слово «відстеження дзвінків». Тому нам телефонували люди, які хотіли стежити за дзвінками свого чоловіка чи дружини. Дізнавшись про це, ми вилучили цей ключовик та зменшили об’єм нецільового трафіку.

Обирайте, на яких майданчиках на офлайн-носіях варто просуватися

Чимало компаній рекламується не тільки завдяки контекстній рекламі, але також розміщується на тематичних порталах чи взагалі офлайн. Наприклад, на радіо, по ТБ, на білбордах тощо. Як в такому випадку визначити, звідки телефонує клієнт? Адже на подібному носії неможливо розмістити код, який буде підміняти номер. Аналогічно, якщо телефон розміщується на рекламному банері.

В такому випадку використовується інший вид колтрекінгу. При ньому на кожному рекламному носії розміщується окремий номер телефона. І колтрекінг так само визначає, що виклик надійшов з конкретного джерела:

Порада: якщо ви забудовник — радимо розміщувати паспорт об’єкта на максимально помітному місці паркана будмайданчика. За досвідом наших клієнтів, з телефону на паспорті об’єкта також буває чимало дзвінків від потенційних покупців квартир.

Навчайте алгоритми google ads на основі даних про дзвінки

Як відомо, перед запуском рекламних кампаній потрібно налаштувати відстеження конверсій. Це потрібно не тільки для оцінки ефективності реклами, а й для її навчання та оптимізації. Алгоритми можна навчати не тільки на основі даних про онлайн-конверсії, але й на дзвінках. Це має додаткові плюси:

• конверсія в цільовий дзвінок — надійний маркер того, що реклама справді зацікавила клієнта;
• ви надаєте системі повніші дані — а значить, вона краще навчиться;
• завдяки інформації про дзвінки, даних буде більше, а значить, Google буде навчатися значно швидше.

Щоб алгоритми навчалися, налаштуйте в Google Analytics цілі на дзвінки, а потім зв’яжіть з Google Ads. Так ви зможете імпортувати усі цілі по дзвінках.

Дізнайтеся, що змінити в рекламі та навіть в продукті

Прослуховування дзвінків корисне ще й для того, щоб оцінити враження клієнтів від вашого товару. Для цього варто слухати не тільки дзвінки з реклами, а й виклики з будь-яких джерел. Проблема в тому, що на таке прослуховування може піти чимало часу. Плюс, не зрозуміло, який виклик варто прослухати, а який не розкаже нічого нового.

Ми в Ringostat розв’язали цю проблему, першими в Україні впровадивши штучний інтелект для дзвінків. ШІ перетворює аудіозапис розмови на текст, вказує, чи вирішив менеджер завдання клієнта, радить наступні кроки. І головне — описує стислий зміст дзвінка. Так вам не доведеться слухати діалог чи читати цілком, достатньо пробігтися очима по стислому змісту.

Ось кілька реальних прикладів, як аналіз дзвінків допомогло зрозуміти, як покращити рекламу та навіть саму пропозицію.

1. Польський забудовник виявив, що часто телефонують клієнти, які хотіли б придбати житло в селище зі співзвучною назвою. Потім рекламу змінили, більш чітко вказавши, де розташовано об’єкт.
2. Та ж компанія дізналася, що потенційних покупців засмучує, що з будинку немає виходу прямо у гараж. Це відлякувало деяких покупців. Тепер такий вихід є в кожному новому будинку. 
3. Деяких покупців також непокоїла кількість сходів — бо вони є припоною для старих чи хворих людей. Тому компанія зменшила кількість сходів у будинку.
4. Український забудовник з аудіозаписів зрозумів, що у потенційних покупців викликає вау-ефект наявність тераси. Тому інформацію про це додали в усі об’яви.

Проаналізуйте, як клієнти порівнюють вас з конкурентом

Вкрай важливо розуміти, в чому ви виграєте у конкурентів, а в чому вони випереджають вас. Це допоможе не тільки продумати роботу з запереченнями, але й знати, як більш явно підкреслити ваші переваги у рекламі.

Як проаналізувати, що кажуть покупці, про інших гравців ринку? І як вони коментують ваші можливості порівняно з ними.

• Якщо у вас є інтеграція з CRM, прослухайте дзвінки за угодами, де причина програшу — «Обрав конкурента».
• Якщо інтеграції немає, попросіть колег з відділу продажів відібрати для вас розмови, де згадувалися конкуренти.
• Для користувачів ШІ пошук потрібних розмов ще простіше. Вкажіть назву конкурента у пошуку, знаходячись в особистому кабінеті Ringostat. І ШІ одразу відбере потрібні діалоги.

Підсумуємо: дані колтрекингу вкрай важливі для просування, якщо хоча б третина клієнтів звертається для вас телефоном. Головне — звірятися з ними хоча б раз на тиждень та робити висновки.